文 | Sober
毫无疑问，卡塔尔世界杯是与众不同的一届。比如，卡塔尔强烈的沙漠气候迫使足球规范发生了变化，将传统的FIFA世界杯夏季赛程在其历史上首次移至冬季。这对于国内的球迷来说，无疑是一个利好，他们可以在晚上十一点等“黄金时间段”，观看这场足球盛宴。同时，十一点也是大众睡前的娱乐时间：躺在床上，刷刷手机，准备入睡。这便意味着，有关世界杯的信息与内容创作，可以更多在黄金时间下呈现在泛球迷们面前，国内世界杯的观看热情进一步被点燃。根据QuestMobile发布的《2022年世界杯营销洞察报告》显示，本届世界杯国内各家转播平台共覆盖了8.29亿观众。值得关注的是，本届卡塔尔世界杯，抖音首次成为世界杯持权转播商，也是中国首个获得世界杯转播权的短视频平台。当一个内容平台成为世界杯直播地，其对于品牌的意义也不言而喻。如何借助这为期一个月的重磅赛事窗口期，打造有新意、有记忆点的营销玩法，在世界杯营销赛道的角逐中脱颖而出，成为各大品牌之间比拼的关键。据Morketing观察，回顾本届世界杯，作为直播内容平台，除了提供赛事直播等核心功能，抖音也打造了系列衍生节目“DOU来世界杯”等，在线上为用户营造了极具沉浸感的多元观赛体验。那么，上抖音直达世界杯赛场的第一入口在哪里？答案是：终端媒体。事实上，落到营销层面来看，终端媒体作为全营销链路中最贴近用户的环节，在缩短用户转化链路、拓宽用户曝光场景、持续长效推荐用户所需要的服务三个层面，能够全方位助力抖音稳定连接用户，长效经营用户。而从抖音与OPPO、vivo、小米三家终端厂商的合作案例来看，Morketing认为，借用现在的网络流行语，抖音似乎和终端媒体的“负一屏”们一起，玩起了一种很新的赛事运营。
新场景：节点IP x 场景创新当“负一屏”成为用户贴身智能助理“国内首个获得世界杯转播权的短视频平台”，光鲜背后，抖音也承载着一些挑战和期待。比如，当一个短视频平台首次成为90分钟以上，甚至120分钟以上的体育赛事转播商，抖音该如何快速建立起“上抖音看FIFA世界杯”的用户认知？并持续培养用户在抖音获取世界杯相关服务的使用粘性？在Morketing看来，对于抖音而言，这不仅仅是以世界杯为契机的一场流量运营活动，更是从长远发展的角度，探索构建自身大型赛事领域内容生态的举措。而用户手中的手机作为终端媒体，便以“负一屏”这独有的场景，为抖音构建赛事运营生态的试水点与承载器。简单来讲，“负一屏”就是手机桌面的最左边一屏。“负一屏”将用户常用的应用功能和信息整合呈现，使用起来更加方便快捷，因此也成为理解用户的“智能助理”。而“负一屏”之所以可以被委以重任，原因很简单，其可以帮助企业完成与用户之间的沟通与连接，让用户简单高效的“知道”世界杯、“看到”世界杯，被“提醒”准时观赛。
FIFA世界杯卡片点击即览全部赛程 一键即达云赛场首先，用户想要观看抖音世界杯分几步？第一步：唤醒手机；第二步：右滑进入负一屏界面；第三步：用户看到「上抖音看FIFA世界杯」赛事卡片。简短的三个步骤后，一个世界杯全方位服务直达的动态窗口即可建立，让用户随时知道世界杯进展情况。这种浅场景的内容外显与服务直达，就是一种新场景下的新沟通。其次，在完成“知道”之后，“负一屏”还可以继续帮助用户完成“看到”这一步。众所周知，世界杯赛场，机会稍纵即逝，及时掌握赛事动态是球迷的硬需求。实际上，「上抖音看FIFA世界杯」卡片就是用户直通世界杯的一个场景。同时，“负一屏”将查比分、看赛程等赛事高频需求信息外显，支持一键跳转，让用户可以更加直接高效的获取信息。当然，“知道”与“看到”只是第一步，想要实现流量最大程度的回流与转化，进一步构建用户“来抖音上获取世界杯相关内容”的心智与使用粘性，一个完备的通知提醒体系必不可少。在 “负一屏”，用户在FIFA抖音世界杯卡片上选择预约比赛后，将在开赛前准时收到PUSH提示，实现一键跳转至抖音App观看实时比赛，无需担心错过比赛精彩时刻。同是“提醒”，不同的终端媒体也有各自独特的玩法。vivo立体化通知体系 实现用户全链路活跃度保温比如，vivo就为用户打造了一个较为立体化的通知体系：服务型与内容型。在用户完成预约后，vivo利用差异化通知产品，根据赛事阶段多频道提醒，将抖音端内关键信息进行端外发布，召回高价值用户，降低流量折损。首先是Jovi建议日程卡片、原子通知两个服务型通知：预约完成后，Jovi建议日程卡片会第一时间同步显示在负一屏场景，比赛场次、时间、对阵双方等信息会常态化持续提醒直到比赛结束。而原子通知强势曝光，在桌面以组件与通知栏触达的同时，具备更细致的时间与内容划分，赛前30秒倒计时提醒，赛中阶段式的比分提醒。而PUSH大图作为内容获取型通知，会在决赛关键节点进行集中投放，以更具视觉冲击力的大图样式外显赛事精彩瞬间、明星球员等内容，高速吸引用户进端了解详情，借势最后的黄金传播节点完成流量获取。从让用户知道，到让用户实时看到与了解，再到提醒用户，这种“负一屏”自带的浅场景内容和服务直达优势，可以进一步吸引用户前往抖音收看赛事直播，进一步强化“上抖音看FIFA世界杯”的用户心智认知。
新链接：终端全场景链接，打造一体化用户服务方案
商业的核心，离不开链接。那么，解决完沟通的问题之后，平台又该如何更好的与用户进行实时连接，并为用户提供看球之外的附加服务？或者，用现在消费市场的名词来说就是，如何持续引导用户完成“复购”？这也是抖音遇到的第二个核心突破点：持续培养用户在抖音获取世界杯相关服务的使用粘性。Morketing认为，理解用户意图，给到用户适时的推荐，是链接用户的核心逻辑。最了解用户的，无疑就是用户随身携带的手机，以抖音在OPPO负一屏的合作来看。
「附近美食」卡片 点击可完成夜宵下单世界杯+内容平台，少不了社交。正与基于对平台用户“强社交需求”的深度洞察，除了完成“告知与提醒”外，OPPO“负一屏”也进一步完善了观赛配套服务。比如，用户添加“附近美食”卡片，即可立刻跳转至外卖平台下单，球迷可以在享受精彩赛事的同时享受美食；而添加“资讯服务”相关的卡片，用户不仅可以在“负一屏”实时查看赛事最新热门点评，还能和身边好友讨论球赛，进一步提升观赛氛围。以“负一屏”为服务主阵地，联合日历、通知中心、PUSH等原生能力，结合用户意图理解、多终端流转等系统能力，打造从服务发现、服务使用、服务沉淀再到服务召回的整套解决方案，终端媒体帮助抖音为世界杯用户提供更加高效的服务连接。基于跨场景联动能力，在屏幕之上，是不同场景之下，品牌、用户、抖音三方的多维连接，建立持续性沟通与信任的过程，进一步帮助抖音增强用户粘性。最后，当我们回到平台或是广告主的视角，依托于终端全矩阵的场景，智慧的交互方式，精准的用户意图洞察和原生场景渗透，能够为品牌带来强势的曝光、精准的触达及高效的渗透和转化效果。
新经营：世界杯全周期服务，打造用户长效经营新阵地
显然，从及时的赛事提醒，再到基于用户需求带来的周边配套服务，终端媒体承载的不仅是信息展示功能，屏幕之下，还隐藏着深层次的洞察、连接、经营。某种程度上，抖音和“负一屏”们在做一种很新的赛事运营。
在Morketing看来，这种新，不仅是“新”在某一个时间节点，或是进一步来看，借助OS级数据分析能力，终端媒体可以深度理解用户全转化链路，并基于浅场景和长链接的能力，为行业定制全新的经营方案。某种程度上，我们可以称其为“新经营”。
比如，小米“负一屏”便在与抖音的合作中，随着世界杯不同赛段的进行，在“负一屏”之上，定制了不同的组件内容，打造出了一场全世界杯周期性，差异化的内容运营。
在小组赛初期阶段，小米“负一屏”提供了开通赛程列表、抖音端内观看直播、回放和预约等基础核心功能，逐步培养用户使用粘性。随着赛段的不同推进，在半决赛阶段，小部件进一步丰富积分榜、赛事战报、观赛指南等内容信息，让用户在最短链路获得全面的赛事信息。加上手机原生场景多入口联动，引流世界杯“炒热气氛”，小米助力抖音实现全程吸引用户关注赛事进程。终端始终在通过丰富赛事娱乐资讯、丰富和便利的配套服务，全程智慧陪伴用户，为球迷们带来更贴心、更具好感的世界杯观看体验。综合来看，本次终端“负一屏”场景与抖音开展FIFA世界杯合作，既是终端媒体持续开放原生场景的尝试，也是其与客户共建更完善的服务生态体系的深度合作探索，更是“负一屏”抓住世界杯营销契机，升级服务能力的关键动作。对于抖音来说，此次世界杯赛事直播，通过与终端媒体的合作，不仅在不同时段与用户实现了深度连接，强化了“上抖音看FIFA世界杯”的用户心智，更是在构建体育赛事运营新生态的一次成功尝试。而从新场景到新链接，再到最终的新经营，本质上都是利用终端浅场景触达的优势，以及终端稳定连接用户的能力，围绕世界杯为抖音打造了内容与服务建立起分发与链接的入口，持续推荐用户所需要的服务，持续提升用户LTV价值。帮助抖音完成了一场用户长效经营。结语当下，广告的视角已经发生转变，正在从浅层的增长目标向更加深度的经营目标靠拢。在这一过程中，新的媒体形态、新的技术方式、新的场景能力都可以成为企业在市场寻求增长机会的关键。在此之上，作为连接各平台和用户的载体，终端媒体正在依托于自身能力的进化将营销塑造为一种经营服务，可以为广告主在用户的全生命周期中贡献商业价值，并从中延伸出新的商业模式。随着数字化进程加快脚步，终端媒体与用户的关系进一步加深，会继续联合广告主，在共同探索营销增长新途径的同时，为用户带来人机端交互新体验，让数字生活更智能。更多内容，欢迎关注觉得内容还不错的话，给我点个“在看”呗