你是否注意到，在世界杯球场上或是补水时间里，球员们总是在喝一种蓝色的饮品？这是什么品牌的运动饮料？是哪家巨头旗下的？国内又是否买得到呢？
在世界杯的赛场上，两大可乐品牌的运动饮料之战，已然打响。在本届2022卡塔尔世界杯上，6个中国品牌位列3级赞助体系，醒目而频繁的中文标语，在足球赛场上充满了存在感，也成为了人们热议的话题。
而除了这些中国品牌外，阿迪达斯、可口可乐等FIFA合作伙伴，以及百威、麦当劳等FIFA官方赞助商均是国际知名品牌，拥有着强大的品牌辨识度。
其中，在每场比赛中扮演重要角色——供运动员补水的世界杯官方运动饮料品牌「POWERADE」也引起了人们的注意。作为官方运动饮料品牌，POWERADE在每场比赛中通常会以两种方式出现在镜头前：
·当比赛因意外而稍有暂停时，场上运动员去场边，从筐里拿一个蓝色的瓶子进行补水，而这些瓶子的瓶身上则印着明显的「POWERADE」字样；
·在场边上的围挡广告上，「POWERADE」的巨大logo也有着不次于其他FIFA合作伙伴品牌的曝光时间。但这些曝光的效果，算得上出色吗———笔者一位朋友在世界杯比赛中注意到了这个运动饮料品牌，并表示：「没想到佳得乐竟然也赞助了世界杯。」
可口可乐已经是FIFA的最顶级合作伙伴了，佳得乐作为百事公司旗下运动饮料品牌，怎么可能成为世界杯赞助商呢？
再一看，原来朋友提起的运动饮料，并非佳得乐，而是POWERADE。
实际上，笔者朋友认错POWERADE的标识其实无可厚非，毕竟国人对于这个品牌并不算熟悉。
在国内，POWERADE有一个中文品牌名「动乐」，但与2005年就已经进入中国市场，至今已具有较大品牌知名度的佳得乐相比，至今仍然没有正式进入中国市场的「动乐」似乎还没有同为可口旗下、名字高度相似的「水动乐」知名度高。
不仅是中国，作为POWERADE最大竞争对手的佳得乐，在美国市场上也拥有着绝对的市场主导地位。
佳得乐诞生于1965年，并于1988年被桂格公司收购，同一年，可口可乐公司推出了POWERADE，随后其成为奥运会的官方运动饮料。而到了2000年，桂格公司被百事公司所收购，佳得乐从此成为百事旗下品牌。随后，可口可乐针对POWERADE的配方、瓶子造型进行改进，并推出新品以应对佳得乐的竞争。
据福布斯的数据，在2020年，佳得乐控制着美国运动饮料市场71.2%的份额，而POWERADE大约具有18.5%的市场份额。事实上，从某种程度上说，运动饮料市场其实是两大巨头在碳酸饮料这个主战场之外开辟的第二战场。
图源：CNN
从具体数字上看，美国运动饮料市场是十分巨大的，市场规模高达数十亿美元；但从某种程度上讲，这个市场又是无比狭小的，在百事可乐和可口可乐两大巨头的夹击下，其他运动饮料品牌很难得到更好的发展。
据估算，受到Dr Pepper公司和科比看好并投资的BODYARMOR，作为美国第三大运动饮料品牌，目前的市场份额也仅有5%左右。
POWERADE也是NCAA的官方运动饮料品牌
从起源来看，体育赛事是运动饮料品牌最为天然的赞助场景。在这一方面，背靠两大软饮巨头，无论是佳得乐还是POWERADE，都在体育赛事赞助领域进行了巨大投入。
在美国，百事公司是四大联赛NFL、NBA、MLB、NHL的赞助商，因此，佳得乐也成为了这些赛事的官方运动饮料品牌。除此之外，佳得乐还是PGA、WNBA、NASCAR等体育联赛的赞助商。
NBA赛场上随处可见的佳得乐标志性LOGO
但在世界杯和奥运会这两大全球体育赛事中，POWERADE始终比竞争对手佳得乐更加具有存在感。而造成这种情况的直接原因，则是可口可乐与奥运会和世界杯所建立起的稳定合作关系，在可口可乐的大力推动下，POWERADE成为了世界杯和奥运会的官方运动饮料。
据POWERADE的官网介绍，从1992年开始，该品牌开始成为夏季和冬季奥运会的官方运动饮料；从1994年开始成为世界杯的官方运动饮料。除这两大赛事之外，POWERADE还是NCAA和加拿大国家足球队的官方赞助商。
而作为国际足联和世界杯的官方赞助商，POWERADE背后的可口可乐也在2022卡塔尔世界杯期间，做出了一系列的营销活动。
早在今年的5月5日，2022年世界杯倒计时200天之际，国际足联所举办的大力神杯巡游活动拉开了帷幕，而可口可乐正是这次活动的唯一赞助商。
此次全球巡游为期6个月，在这期间，可口可乐带领大力神杯到访了51个国家，其中32个是本届世界杯参赛国，还分别邀请到许多知名歌手、DJ参加球迷活动，让世界各地的足球爱好者提前感受到了属于世界杯的狂热氛围，并有机会一睹大力神杯的风采。
11月17日，可口可乐还发布了2022年卡塔尔世界杯首支广告片，万人狂欢的场景和贯穿全片的红色元素也让观众们直呼过瘾。
纵然长期作为世界杯和奥运会这两大全球性体育盛事的官方运动饮料品牌，POWERADE在中国仍然不太知名。在2008年北京奥运会时，POWERADE还曾经是中国代表团训练和比赛专用的运动饮料品牌。但由于产品并未在国内正式上市，目前来说，国内消费者想要购买POWERADE还得通过海淘等一些渠道来实现。在中国市场上，POWERADE获得的最大关注还是来自于它的水杯。在2022年世界杯上，赛场上供给运动员饮水的POWERADE挤压式运动水壶，受到了运动爱好者的注意，引发了极大的关注。连带着，POWERADE也获得了一定的曝光。而在今年世界杯期间，这款水壶的现货早早地登陆了淘宝、京东等电商平台。但略显尴尬的是，在相应的推广文稿中，这款水壶更多的还是被冠以「世界杯周边水壶」的名头，至于「POWERADE」则不太显眼。目前看来，佳得乐的市场主导地位依然稳固，而运动饮料界的后起之秀则进步飞快，因此上，POWERADE的处境稍显尴尬。但对于这个品牌来说，世界杯和奥运会是极其重要的营销机遇。如何将世界杯的庞大影响力转变成为自身的发展动力，将是POWERADE在未来的发展关键。—
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